Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben

Wie formuliert man eine erfolgreiche Pressemitteilung? In diesem Post erkläre ich Schritt für Schritt, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die wirklich Chancen auf Erfolg hat.

Sie erfahren auch, was Sie im Vorfeld bedenken sollten. Und Sie lernen die wichtigsten Stil-Regeln kennen.

Pressemitteilungen sind ein Schwerpunkt meines Tagesgeschäfts. Seit vielen Jahren formuliere ich Nachrichten aus Unternehmen so, dass sie es möglichst unverändert in die Medien schaffen.

Es gibt keine Garantie dafür, dass das mit jeder Pressemitteilung gelingt. Aber es gibt einiges, das man tun kann, um die Chancen zu erhöhen.

Das geht am einfachsten, indem Sie einen Profi beauftragen. Aber viele Gründer, Freiberufler, Inhaber kleinerer Unternehmen oder auch ehrenamtlich Tätige müssen ihre Pressemitteilungen selbst formulieren.

Hier die Anleitung in 12 Schritten:

Schritt 1: Bauen Sie Ihren Verteiler auf

Bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben, recherchieren Sie, wer das für Ihre Pressemitteilung relevante Thema medial beackert und finden Sie heraus, unter welcher Email-Adresse die Redaktionen, freien Journalisten und Blogger zu erreichen sind.

Redaktionen: Sie brauchen die Email-Adressen der Redaktionen der Medien, die für Ihr Thema relevant sind bzw. die Email-Adresse des zuständigen Ressorts – zum Beispiel „Lokales“ bei einer Tageszeitung oder „Beauty“ bei einer Frauenzeitschrift.

Wenn Sie die persönlichen Email-Adressen der für Sie wichtigen Redakteure bekommen können – umso besser. Das ist aber kein Muss, denn wenn Sie der Email mit Ihrer Pressemitteilung eine passende Betreffzeile geben (dazu später mehr), dann wird sie an den zuständigen Ressortchef weitergeleitet. Dieser entscheidet, wer sich um ihren Text kümmern soll (falls der Ressortchef das Thema überhaupt für relevant hält).

Freie Journalisten: Werden oft vergessen. Aber freie Journalisten entwickeln Ideen für Artikel, die sie den Redaktionen vorschlagen. Dafür brauchen sie Material – Ihre Pressemitteilung.

Blogger, YouTuber und sonstige Influencer: Zu fast jedem Thema gibt es so genannte Influencer, von denen einige in ihren Nischen so einflussreich sind wie früher manches gedruckte Fachmagazin. Auch diese Multiplikatoren sollten Sie auf dem Laufenden halten. Die Pressemitteilung ist eine gute Möglichkeit dafür.

Im Folgenden geht es darum, wie die Pressemitteilung selbst aussehen muss, damit die Redaktionen sie ohne große Mühe weiterverarbeiten (also: veröffentlichen) können.

Schritt 2: Machen Sie sich klar, für wen Sie die Pressemitteilung schreiben

Nach Schritt 1 wissen Sie, welche Medien Ihre Pressemitteilung veröffentlichen sollen. Sie haben sie ausgewählt, weil sie von den Menschen gelesen werden, die Sie am Ende mit Ihrer Pressemitteilung erreichen wollen.

Eines haben Sie mit den Redaktionen gemeinsam: Sie haben dieselbe Zielgruppe! Sie müssen die Bedürfnisse derselben Leserschaft erfüllen.

Machen Sie sich daher klar, wer am Ende den Artikel lesen soll, der auf Ihrer Pressemitteilung beruht:

Wenn Sie die Pressemitteilung schreiben, stellen Sie sich eine – oder, wenn Sie verschiedene Zielgruppen haben, mehrere – Leserinnen und Leser vor. Oder bilden Sie im Geiste „Reader Personas“, analog zu „Buyer Personas“.

Am besten ist es, wenn Sie das Gefühl haben, Sie würden diese Personen kennen. Dann fällt es viel leichter, einen Text zu schreiben, der die Leser wirklich interessiert.

Schritt 3: Machen Sie sich klar, was die wichtigste Botschaft Ihrer Pressemitteilung ist

Denn die wichtigste Botschaft gehört ganz nach vorn: In die Überschrift, in die allerersten Sätze – und auch in die Betreffzeile der Email, mit der Sie die Pressemitteilung verschicken.

Wenn man in komplexe Prozesse eingebunden ist, sieht man manchmal den berühmten Wald vor lauter Bäumen nicht: Es ist dann gar nicht so einfach zu sagen, was das Wichtigste ist.

Da hilft ein Trick – der Küchenzuruf. Er stammt aus patriarchalischen Zeiten, darum drehen wir das Szenario hier mal um: Eine Frau sitzt am Esstisch und liest Zeitung. Ihr Mann wirtschaftet in der Küche.

Sie entdeckt einen interessanten Artikel, und ruft ihrem Mann in der Küche zu: „Am Samstag ist eine Demo gegen Gen-Food!“ oder „Die Alte Post hat einen neuen Chefkoch, die Küche soll jetzt ganz modern sein!“ oder „In Neudorf soll ein Golfplatz eröffnet werden!“

Der Küchenzuruf ist die wichtigste Aussage eines Artikels in ein, zwei kurzen Sätzen. Probieren Sie es aus: Wenn Sie wissen, was die Zeitungsleserin ihrem Mann zurufen soll, kennen Sie die wichtigste Aussage Ihrer Pressemitteilung – und haben auch schon die wichtigsten Begriffe für die Überschrift, die ersten Sätze und die Betreff-Zeile.

Schritt 4: Beachten Sie folgende Stil-Regeln

• Lieber kurze als lange Sätze – probieren Sie, ob Sie statt eines Kommas einen Punkt machen können.
• Lieber Aktiv als Passiv – nicht: „das Restaurant wird nach Renovierung eröffnet“, sondern „der neue Besitzer eröffnet das Restaurant nach der Renovierung“.
• Lieber Verben als Substantivierungen – nicht: „eröffnet das Restaurant nach der Renovierung“, sondern: „hat das Restaurant drei Monate lang renoviert und eröffnet am …“
• Zitate! Zitate! Zitate! Journalisten brauchen Zitate wie die Luft zum Atmen. Also liefern Sie ihnen eine Pressemitteilung mit mindestens zwei Zitaten:

„Die Bauarbeiten waren sehr aufwändig, aber wir sind stolz auf das Ergebnis und freuen uns sehr, den Gästen eine völlig neue Alte Post präsentieren zu können“, sagte der Besitzer nach der Renovierung, die drei Monate in Anspruch genommen hat.

Die ehemalige Bürgermeisterin Wilfrieda Bart hat die Räume kurz vor der Wiedereröffnung besichtigt: „Ich hing an der alten Alten Post und ich gebe zu: Ich war skeptisch. Aber ich muss sagen, die neue Alte Post ist wirklich sehr schön geworden, gemütlich und elegant zugleich.“

Muss die ehemalige Bürgermeisterin das wirklich genau so gesagt haben? Nein. Aber sie muss damit einverstanden sein, und zwar ausdrücklich, dass sie so zitiert wird. Sprechen Sie mit ihr – und schicken Sie ihr auch noch eine Email mit dem Zitat. Lassen Sie sich schriftlich geben, dass das Zitat für sie okay ist, bevor Sie Ihre Pressemitteilung schreiben oder gar verschicken.

• Verwenden Sie Adjektive (Eigenschaftswörter) sparsam – vor allem außerhalb von Zitaten. In Zitaten können sie dazu beitragen, dass der Text mündlich und authentisch klingt.
• Vermeiden Sie Fremdwörter.
• Erklären Sie Abkürzungen bei der ersten Erwähnung in Klammern oder hinter einem Komma.
• Seien Sie vorsichtig mit Wortwiederholungen. Ihre Keywords sollten Sie ein paarmal wiederholen, wenn Sie die Absicht haben, Ihre Pressemitteilung auch für die Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Website zu nutzen (und das sollten Sie tun!). Ein paar Wiederholungen können auch die Wirkung von Worten verstärken. Aber zu viele Wiederholungen gehen dem Leser auf den Geist. Bevor das passiert, benutzen Sie lieber die Synonym-Funktion von Word oder googeln sich ein Synonym.

Schritt 5: Bevor Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, kommt der Entwurf

Das gilt nicht nur für Pressemitteilungen, sondern für alle Texte. Es soll hochbegabte Autoren geben, die jeden Text auf Anhieb druckreif niederschreiben. Ich habe noch keinen kennengelernt. Und es ist auch nicht nötig, ein solcher Wunderautor zu sein, um eine erfolgreiche Pressemitteilung zu verfassen.

Schreiben Sie ein paar Sätze ins Unreine und feilen Sie dann daran. Man kann nur mit Material arbeiten, das man hat. Die Löschtaste ist Ihr Freund: Es ist normal, Worte, Sätze und ganze Absätze wieder zu streichen.

Machen Sie sich klar, dass Sie erst einmal einen Entwurf schreiben: Nichts muss gleich beim ersten Versuch perfekt sein – auch nicht Ihre Pressemitteilung. Schreiben Sie aus dieser Einsicht heraus ganz entspannt, was Ihnen einfällt.

Aus dieser entspannten Haltung heraus spielen Sie mit Ihrem Küchenzuruf. Wie gesagt: In Überschrift und erstem Absatz sollte der Leser alle Zutaten des Küchenzurufs finden.

Ich persönlich bevorzuge es, zuerst den ersten Absatz zu schreiben. Die Überschrift ergibt sich daraus. Aber es gibt auch Texter, für die muss zuerst die Überschrift stehen. Denn damit haben sie geklärt, was das Allerwichtigste ist. Wieder andere schreiben die Überschrift zum Schluss.

Schritt 6: Verstehen Sie, dass der Anfang das Wichtigste an Ihrer Pressemitteilung ist

Überschrift und erster Absatz sind mit Abstand das Wichtigste, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Es ist vollkommen normal und sogar gut, wenn Sie mit diesen wenigen Zeilen genauso viel Zeit verbringen wie mit dem gesamten Rest der Pressemitteilung.

Warum der Anfang das Wichtigste ist? Nun ja – lesen Sie den zweiten Satz, wenn der erste Sie langweilt?

Der erste Absatz muss die W-Fragen beantworten: Wer, was, wann, wo, wie, warum – vielleicht auch noch: woher?

Der erste Absatz Ihrer Pressemitteilung muss aber vor allem den Leser fesseln. Das gelingt bei einer wirklich sensationellen Neuigkeit am Besten, indem Sie die nackten Fakten nennen: „Leben auf dem Mars gefunden!“

Wenn Ihre Neuigkeit nicht ganz so sensationell ist, brauchen Sie einen zusätzlichen Aufhänger. Das ist der interessanteste Aspekt der Neuigkeit. („Interessant“ heißt: Interessant für Ihre Zielgruppe, also die Leser bzw. User der Medien, für die Sie die Pressemitteilung schreiben.)

• Der Aufhänger kann zum Beispiel eine menschliche Emotion sein, die den Leser zur Identifikation einlädt – oder ihn überrascht: „Forscherteam weiter optimistisch: Wir glauben an Leben auf dem Mars!
• Der Aufhänger kann aber auch eine Konsequenz sein, die sich aus Ihrer Neuigkeit ergeben könnte: „Neues Labor schafft fünfzehn Arbeitsplätze in Neudorf“ (statt: „neues Labor eröffnet“).

Pressemitteilungen sind so aufgebaut, dass sie

• mit den ersten Zeilen schon klar machen, worum es geht und alle wichtigen Informationen liefern und
• von hinten zu kürzen sind. Probieren Sie auch das aus: Sie sollten auf den letzten Absatz leichter verzichten können als auf den vorletzten, und auf den vorletzten wiederum leichter als auf den davor – und sehr viel mehr Absätze sollten Sie sowieso nicht schreiben. Denn

Schritt 7: Verstehen Sie, dass in der Kürze wirklich die Würze liegt

Eine Seite! Na gut, anderthalb. Aber nur, wenn wir den so genannten Abbinder schon mitrechnen.

Schritt 8: Hängen Sie einen Abbinder an Ihre Pressemitteilung

Der Abbinder, auch Boilerplate genannt, ist eine aktuelle Kurzbeschreibung Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation:

• Die wichtigsten Fakten („Gegründet 1998 von Hans Meier, mit fünf Angestellten und seit 2005 in der Müllerstraße…“)
• Ihre Positionierung im Markt („… ist die Kanzlei Meier die einzige auf Familienrecht spezialisierte Anwaltskanzlei in Neudorf und Umgebung…“)
• oder auch Ihr Ziel, Ihre Mission („eine versöhnliche Einigung ist das oberste Ziel von Rechtsanwalt Meier“).

Schritt 9: Schreiben Sie hinter den Abbinder der Pressemitteilung Ihre Kontaktdaten

Wenn Sie sich die Mühe machen und eine Pressemitteilung schreiben, dann ist ein Anruf eines Journalisten die beste Bestätigung, dass Sie alles richtig gemacht haben: Sie haben Interesse geweckt.

Darum vergessen Sie nicht, Ihre Kontaktdaten ans Ende zu setzen: Ihr Name, der Name Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation, die Postanschrift, die Festnetznummer, die Internetadresse – vor allem aber Ihre Emailadresse und Ihre Handynummer.

In den ersten Tagen nach Verschicken einer Pressemitteilung sollten Ihr Handy nicht aus den Augen lassen, Anrufer sofort zurückrufen und Ihre Emails ebenfalls im Blick behalten. Journalisten haben keine Zeit zu warten.

Schritt 10: Schicken Sie mit Ihrer Pressemitteilung druckreife Bilder 

• „Eins hoch, eins quer, das ist nicht schwer“ lautet der Merksatz zu diesem Thema.
• Schicken Sie keine „Briefmarken“, aber auch keine Riesendateien.
• Die Bilder sollten für den Druck 300 dpi haben, für Online-Medien reichen 72 dpi.
• Ideal sind TIFF-Dateien, qualitativ hochwertige JPG- oder PNG-Dateien gehen auch.
• Es versteht sich von selbst, dass Sie die Rechte an dem Bild haben müssen.

Geben Sie den Bilddateien Bezeichnungen, die leicht zuzuordnen sind, bitte nicht „12345.tiff“, sondern: „Ex-Bürgermeisterin Wilfrieda Bart und Friedrich Neuwirt vor der renovierten Alten Post – Foto Inga Neuwirt.tiff.“ So hat die Redaktion gleich einen Vorschlag für die Bildunterschrift.

Schritt 11: Formulieren Sie eine knackige Betreffzeile für Ihre Pressemitteilung

Wenn die Überschrift das Wichtigste an der Pressemitteilung ist, dann ist die Betreffzeile das Wichtigste an der Email, mit der Sie die Pressemitteilung verschicken. Die wichtigsten Infos aus der Überschrift und dem ersten Absatz sollten schon in der Betreffzeile stehen, außerdem die Abkürzung „PM“ für Pressemitteilung.

Falls Sie nur eine allgemeine Redaktions-Emailadresse haben, sollten Sie auch noch das Ressort ins Betreff setzen. Zum Beispiel: „Lokales – PM: Alte Post in neuem Glanz/ Frühschoppen mit Freibier am Sonntag, 20. Dezember“.

Schritt 12: Gestalten Sie die Emails mit Ihrer Pressemitteilung persönlich, falls möglich

Wenn Sie einen kleinen Verteiler haben oder es bestimmte Redaktionen gibt, die für Sie besonders wichtig sind oder mit denen Sie schon in Kontakt stehen, verschicken Sie ihre Pressemitteilung mit einer kurzen persönlichen Anrede:

„Lieber Herr Schuster,

unten finden Sie unsere Pressemitteilung zur Wiedereröffnung der Alten Post. Wir würden uns sehr über eine Berichterstattung und besonders auch über eine Ankündigung unseres Freibier-Frühschoppens freuen! Selbstverständlich sind Sie herzlich eingeladen.

Beste Grüße
Friedrich Neuwirt“

Dann die Überschrift und der Text der Pressemitteilung. Außerdem kommt die Pressemitteilung als PDF in den Anhang.

Apropos Anhang: Vergessen Sie die Bilder nicht.

Bei großen Verteilern verzichten Sie auf die Personalisierung der Emails. Die Email beginnt mit der Überschrift der Pressemitteilung.

Alternativ können Sie bei großen Verteiler auch mit ein, zwei Zeilen darum bitten, die Pressemitteilung zu beachten:

„Sehr geehrte Damen und Herren,

bitte beachten Sie folgende Pressemitteilung von Labordienstleistungen Neudorf GmbH. Sie erreichen die Geschäftsführung unter 123/456789-0.

Mit freundlichen Grüßen,

Dr. Petra Forscht
Geschäftsführerin Labordienstleistungen Neudorf“

Viel Erfolg mit Ihrer Pressemitteilung!

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihrer Pressemitteilung!

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Wenn Sie noch Fragen dazu haben, wie Sie am Besten eine Pressemitteilung schreiben – bitte fragen Sie 😊