Buyer Persona oder Zielgruppe? Eines nach dem anderen, bitte

„Es geht nicht um Zielgruppen, sondern um Menschen“, sagt Ihr Marketing-Berater, „darum müssen Sie Buyer Personas erstellen.“ Stimmt das? Die Antwort auf die Frage „Buyer Persona oder Zielgruppe“, warum eins aus dem anderen folgen sollte – und was das Ganze mit kreativer Ansprache zu tun hat. 

Ja, es stimmt, am Ende kauft nicht die Zielgruppe Ihr Produkt, sondern ein Mensch. Und ja, um diesen Menschen möglichst effizient zu erreichen, brauchen Sie Buyer Personas.

Aber: Sie brauchen die Personas nicht anstatt Ihrer Zielgruppen. Wer Ihnen das erzählt, will Ihnen verkaufen, dass er in Sachen Marketing etwas grundlegend Neues für Sie in petto hat. Etwas, auf das noch keiner gekommen ist.

Mit Verlaub: Nonsense. Wenn Sie mehr als einen Kunden haben (wollen), haben Sie eine Zielgruppe. Und wenn Ihre Kunden aus unterschiedlichen Motiven kaufen (sollen), haben Sie mehrere Zielgruppen.

Buyer Personas bringen Detailschärfe in Zielgruppen

Buyer Personas sind einfach nur ein Weg, Zielgruppen besser zu definieren. Personas sind also eine Methode. Wenn richtig angewandt, eine sehr gute. Sie müssen sich nicht zwischen Buyer Personas und Zielgruppen entscheiden. Sondern eines mit Hilfe des anderen weiterentwickeln.

Eine Zielgruppe ist zunächst nichts weiter als ein Marktsegment. Sie wird charakterisiert durch eine überschaubare Zahl soziologischer Merkmale: zum Beispiel Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildungsabschluss, Einkommen, Wohnort, dazu vielleicht noch typische Urlaubsziele und Freizeitaktivitäten.

Den Menschen, deren Eckdaten zu den vorher definierten Parametern passen, unterstellt man, dass sie Interesse daran haben könnten, das jeweilige Produkt zu kaufen.

Jede Zielgruppe hat dafür ein eigenes Motiv – der eine kauft das Auto hauptsächlich, um von A nach B zu kommen, der andere, um dem Nachbarn zu zeigen, was eine Harke ist.

Das Marketing versucht immer, die Zielgruppen so genau wie möglich zu beschreiben. Denn je genauer die Beschreibung, desto besser lassen sich auch die Motive verstehen (und ansprechen), aus denen heraus die Zielgruppen kaufen.

Allein aufgrund soziologischer Daten erreicht die Detailschärfe der klassischen Zielgruppen jedoch bald ihre Grenzen. Hier kommen die Buyer Personas ins Spiel.

Buyer Personas machen Zielgruppen wirklichkeitsnäher

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person. Die soziologischen Merkmale der Zielgruppe fließen in den fiktionalen Charakter ein. Aber die Persona geht weitaus genauer ins Detail.

Bei der Erstellung einer Persona geht man vor wie ein Schriftsteller, der sich eine Romanfigur ausdenkt:

• Wie heißt die Person?
• Wo lebt sie?
• Was treibt sie so den ganzen Tag?
• Wie geht es ihr dabei?
• Und vor allem wichtig aus Sicht des Marketings: Was ist ihr Problem, das unser Produkt lösen könnte?

Eine detaillierte Persona macht alle weiteren Bemühungen um gutes Marketing-Material und flüssige Kommunikation viel einfacher.

Letztlich steht trotzdem jede Persona stellvertretend für eine ganze Zielgruppe. Eine Zielgruppe, die nun besser beschrieben ist – und damit wirklichkeitsnäher und händelbarer.

Mit Buyer Personas den einzelnen Kunden erreichen – massenhaft

Auch aus einem weiteren Grund ist die Persona nicht neu: Marketing-Strategen, Vertriebs-Verantwortliche – und Kreative wie Texter, Redakteure, Designer – haben sich bei ihrer Arbeit schon immer ein oder mehrere Gegenüber aus Fleisch und Blut vorgestellt.

Aus der plastischen Vorstellung heraus lassen sich viel leichter realistische Szenarien entwickeln als aufgrund von ein paar soziologischen Eckdaten.

Und darum geht schließlich es bei allen Marketing-Kreationen: Der Wirklichkeit so nahe zu kommen, dass man den einzelnen Menschen erreicht und überzeugt.

Massenhaft und immer wieder.