Markenbildung in drei Schritten

Dieser Artikel führt durch den dreistufigen Prozess der Markenbildung: 1. Corporate Identity definieren, 2. Corporate Design erstellen, 3. Kommunikationsstrategie festlegen.

Die Lektüre lohnt sich besonders dann für Sie, wenn Sie erstmals eine Marke aufbauen oder erneuern wollen. Oder wenn das letzte Mal schon länger her ist.

Wie lange dauert Markenbildung?

Ein kleineres Markenbildung-Projekt mit professioneller Unterstützung ist in sechs bis acht Wochen zu schaffen.

Voraussetzung für diesen Zeitrahmen ist

• dass die Führungskräfte im Unternehmen sich auf die dazugehörigen kreativen Arbeitsschritte einlassen
• und dass Sie und Ihr Führungsteam zeitnah Feedback für Entwürfe geben.

Lohnt sich der Aufwand?

Ja, Markenbildung systematisch anzugehen, lohnt sich. Denn eine gute Marke ist der Wind in den Segeln Ihres Vertriebs. Und keine Sorge: eine Marke neu zu erschaffen – oder gründlich aufzufrischen – ist ein planbarer Prozesses.

Tipp für einen guten Start Ihres Markenbildungs-Prozesses

Bringen Sie von Anfang an alle Personen an Bord, die Sie brauchen werden. Dadurch verringern Sie Widerstände und sparen langfristig Zeit und Nerven. Außerdem vergrößern Sie so die Chance auf originelle Ideen.

Für einen guten Start brauchen Sie:

• Ihre führenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• einen Kommunikationsprofi, der etwas von Markenbildung versteht
• einen Designer, der etwas von Branding und Corporate Design versteht
• einen Webdesigner oder Programmierer
• optional: ein paar gute Kunden, die Ihnen ehrlich Feedback geben

1. Schritt zur Markenbildung: Corporate Identity definieren

Im ersten Schritt gilt es, die Identität der Marke herauszuarbeiten und zu beschreiben. Häufig geschieht dies auch unter der Überschrift „Positionierung“.

Hier definieren Sie, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Warum sind seine Produkte oder Dienstleistungen begehrenswert? Im Zentrum sollten die langfristigen Ziele des Unternehmens, seine Werte sowie der Kundennutzen stehen.

Um die Corporate Identity zu definieren, beantworten Sie folgende fünf Fragen:

Frage 1: Welche Produkte oder Services wollen Sie unter der neuen Marke verkaufen?

Nutzen Sie diese Gelegenheit, das Profil Ihrer Produkte und Services zu schärfen.

Schauen Sie in die Gegenwart – womit verdient das Unternehmen sein Geld? – aber auch in die Zukunft. Vielleicht wollen Sie die Produkte verändern, um auf technologische Neuerungen und gesellschaftliche Veränderungen zu reagieren?

Frage 2: Was ist das Alleinstellungsmerkmal der neuen Marke?

Was unterscheidet Sie und Ihre Produkte oder Services vom Wettbewerb? Warum bieten diese Ihren Kunden einen besonderen Nutzen?

Das Alleinstellungsmerkmal (USP) kann eine patentierte technische Lösung sein. Aber auch besondere Fähigkeiten oder die Person des Unternehmers, der Unternehmerin. Oder eine besondere Nische.

Frage 3: Wer sind die (potentiellen) Käuferinnen und Käufer Ihrer Produkte oder Services?

Diese sind auch die Zielgruppen Ihrer Markenkommunikation. Darum sollten Sie sich eine genaue Vorstellung von diesen Menschen machen.

Vielleicht hilft es Ihnen, mit Buyer Personas zu arbeiten: sich Personen auszudenken, um Ihre Zielgruppen greifbarer zu machen.

Frage 4: Wofür soll die Marke stehen?

Was sollen die Zielgruppen über die Marke denken? Was sollen sie beim Gedanken an die Marke empfinden? Hier geht es um die Werte, die Ihre Marke verkörpern soll. Und damit zugleich um die Werte Ihres Unternehmens.

Sammeln Sie zuerst (positive) Eigenschaften, die auf Ihr Unternehmen und seine Produkte oder Services zutreffen. Filtern Sie dann die heraus, die für Ihre Marke am wichtigsten sind.

Bitte beachten Sie: Die wichtigsten Eigenschaften Ihrer Marke sind nicht unbedingt diejenigen, die Ihnen persönlich die liebsten sind. Sondern die für Ihre Zielgruppen kaufentscheidend sind.

Erstellen Sie eine Prioritätenliste der Begriffe. Die ersten drei bis sieben Eigenschaften kombinieren Sie mit Ihren Werten und dem Kundennutzen. Lassen Sie sodann Ihren Kommunikationsprofi daraus ein bis drei knackige Sätze formulieren. Bitte sehr: Ihr Markenkern ist fertig!

Frage 5: Wie soll die Marke heißen?

Die Frage aller Fragen. Brainstorming ist hier Pflicht. Drüber Schlafen auch.

Der Markenname soll Aufmerksamkeit wecken und die gewünschten Vorstellungen und Empfindungen auslösen. Vor allem aber muss er einzigartig sein.

Erstens kann er nur so seinen Zweck erfüllen. Und zweitens gibt es sonst Ärger mit den Menschen, die sich denselben Namen schon als Marke haben schützen lassen.

(Die Grundlagen zum Markenschutz erklärt das Deutsche Patent- und Markenamt recht verständlich.)

Die Diskussion organisieren – und moderieren lassen

Bitte nehmen Sie sich genug Zeit für die oben aufgeführten Fragen zur Corporate Identity: mindestens einige Stunden für einen Workshop mit allen Beteiligten.

Gehen Sie mögliche Antworten mit Ihren wichtigsten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durch. Aus allen Abteilungen, nicht nur aus Marketing und Vertrieb. Sie werden überrascht sein, was für interessante Beiträge aus dem Einkauf oder der Logistik kommen.

Ziehen Sie, wenn möglich, gute Kunden hinzu und erfragen Sie deren Meinung.

Ihr externer Kommunikationsprofi sollte den Diskussionsprozess moderieren. Er kann dann auch sicherstellen, dass die Bausteine Ihrer Corporate Identity am Ende schriftlich vorliegen.

2. Schritt zur Markenbildung: Corporate Design erstellen

​Im 1. Schritt haben Sie die Identität Ihrer Marke definiert und unter verschiedenen Gesichtspunkten beschrieben. Damit haben Sie die Grundlage gelegt für den 2. Schritt: das Corporate Design.

Was ist Corporate Design?

Das Corporate Design ist die Übersetzung des Markenkerns ins Bildliche. Das bisher erarbeitete Material ist die notwendige (!) Grundlage, um die bildliche Identität Ihrer Marke festzulegen.

Warum betone ich das Wort „notwendig“? Weil vor allem kleinere Unternehmen oft den Fehler machen, zuerst das Logo erstellen zu wollen.

Doch erstens geht es beim Corporate Design um mehr als nur ums Logo. Sein Ziel ist es, einem Unternehmen und seiner Marke (oder seinen Marken) einen stimmigen, glaubwürdigen Auftritt zu ermöglichen.

Und zweitens kann das nur im Rahmen eines mehrstufigen Designprozesses geschehen. Auf der Basis eines klar umrissenen Markenkerns und strukturierter Information über die Corporate Identity.

Zu aufwändig? Nein. Durch das Corporate Design erhält die Marke erst ein Gesicht. Dadurch kann sie Blicke auf sich ziehen, wiedererkannt werden und Empfindungen auslösen.

Erstmal Moodboards…

Zunächst wird Ihr Designer den Markenkern in ein oder mehrere Moodboards übersetzen: Sammlungen von Fotos, Farben, Schriften und grafischen Elementen. Sie machen das Markengefühl erlebbar.

Das Markenbildungs-Team gibt Feedback zu den Moodboards. Diskutieren Sie, welche Sammlungen (oder Teile davon) besonders treffend sind – und welche nicht.

… dann die Basiselemente…

Nun macht sich Ihr Designer an die Entwürfe für die Basiselemente des Corporate Designs. Dies sind das Logo und andere grundlegende Gestaltungselemente sowie die Farbpalette und die Schriften. Außerdem wird jetzt die Bildsprache definiert: der Stil von Fotos und Grafiken.

… am Beispiel von Anwendungen

Nun wird das Ganze umgesetzt, und zwar am Beispiel einiger wichtiger Anwendungen. Das könnten etwa Visitenkarten, Verpackungen und die Website sein. Hier macht sich als dritter Dienstleister ein Webdesigner oder Programmierer an die Arbeit. Aufgrund Ihres Feedbacks werden die Entwürfe Schritt für Schritt verfeinert.

Wenn die Designs dieser ersten, für die Marke bedeutsamsten Anwendungen freigegeben sind, kommen weitere Anwendungen an die Reihe. Zum Beispiel Broschüren, Vorlagen für Power-Point-Slides und Word-Dokumente.

Am Ende sollten alle Kommunikationsmaterialien, ob Print oder online, aus einem Guss sein. So funktioniert Wiedererkennung – die Grundlage von Vertrauen.

Zwischenfrage: Wem muss das Corporate Design gefallen?

Wenn Sie jetzt denken: „Mir muss es gefallen, wem sonst? Schließlich bin ich der Chef!“ – dann liegen Sie falsch. Natürlich soll Ihnen der Anblick Ihres Corporate Designs nicht den Arbeitsalltag vermiesen. Aber der Wurm muss dem Fisch… Genau.

Und der Fisch, das sind Ihre (möglichen) Kunden.

Darum bringen Sätze wie „Ich hasse Pink“ und „Bitte keine Bärte!“ die Markenbildung nicht weiter. Versuchen Sie, so weit wie möglich von Ihren eigenen Vorlieben abzusehen.

Denken Sie vor allem an den Fisch, weniger an sich selbst.

Gut festhalten bitte: der Style-Guide

Am Ende des Corporate-Design-Prozesses steht der Style-Guide Ihrer Marke. Darin sind die Basiselemente und beispielhafte Anwendungen für den Markenauftritt festgehalten.

Stellen Sie sicher, dass sich künftig alle Personen, die Kommunikationsmaterialien für Sie erstellen, an den Style-Guide halten.

Zumindest so lange, bis Sie Ihre Marke gezielt auffrischen oder gar generalüberholen wollen. Das sollte aber erst in einigen Jahren nötig sein – aufgrund der Weiterentwicklung Ihres Unternehmens und gesellschaftlicher Veränderungen.

3. Schritt zur Markenbildung: Kommunikationsstrategie festlegen

Nun geht es darum, Ihren (künftigen) Kunden Ihre Marke vertraut zu machen. Das bedeutet: Kommunikation.

Kommunikation findet überall statt – und sie macht nie Pause. Sicher kennen Sie den Satz des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Damit Sie nicht versehentlich Dinge sagen, die Sie nicht meinen, sollte Ihre Markenkommunikation ein klares Ziel haben. Zudem sollte sie quer über alle Ebenen, Formate und Kanäle abgestimmt sein – aus einem Guss eben.

Sie brauchen also eine Kommunikationsstrategie. Beantworten Sie wiederum fünf Fragen, bitte wieder schriftlich. Und gemeinsam mit den Menschen, die künftig die Umsetzung der Strategie verantworten sollen.

Frage 1: Was sind die Ebenen unserer Kommunikation?

Wo kommunizieren wir, ob wir wollen oder nicht? Und wo wollen wir außerdem kommunizieren?

Hier ein paar Anregungen: Eine Marke teilt sich mit, ob sie will oder nicht, durch

• ihr Corporate Design (oder dessen Fehlen)
• die Qualität ihrer Produkte und Services (oder den Mangel an Qualität)
• das Auftreten (Verhalten – aber auch Aussehen) ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie der Person, die als das Gesicht der Marke auftritt (meistens der Geschäftsführer, die Geschäftsführerin)
• die Wahl ihrer Vertriebskanäle
• den Umgang mit Kritik und Krisen

Darüber hinaus kann sie weitere Kanäle wählen. Eine Marke kann (und sollte meistens auch) sich mitteilen durch

• eine Website einschließlich des zum Download bereitgestellten Materials (Whitepaper, Checklisten, Use Cases…)
• Content und der Interaktion mit den Nutzerinnen und Nutzern auf Social-Media-Kanälen einschließlich YouTube
• Marketingmaterial wie Broschüren und Flyern
• Werbung, zum Beispiel Plakate, Anzeigen (auch online = Adwords), Fernsehspots
• Messestände
• öffentliche Auftritte des Geschäftsführers, der Geschäftsführerin oder leitender Angestellter (Podiumsdiskussionen, Vorträge, Webinare…)
• Beiträge in Medien (zum Beispiel Fachartikel, Gastkommentare, autorisierte Interviews)
• Erwähnung in den Medien dank Pressemitteilungen und generell dank inhaltlicher Unterstützung von Multiplikatoren auf Recherche

Die spannende Frage ist: Auf welchen Kanälen und mit welchen Formaten erreichen wir unsere Zielgruppen am besten?

Lesen unsere Käuferinnen und Käufer Zeitung? Nutzen sie vielleicht Webinare? Sind sie auf Twitter oder Instagram? Oder gehen sie auf Messen? Schauen sie viel fern?

Frage 2: Was ist unsere Botschaft?

Was wollen wir unseren Zielgruppen in jeder Kommunikation mitteilen?

Legen Sie Ihre wichtigste Botschaft fest – die Kernbotschaft, auch Key Message genannt. Beschreiben Sie dann eine Handvoll weiterer Botschaften, die der Kernbotschaft untergeordnet sind und diese unterstützen. Dafür greifen Sie auf den Markenkern zurück, den Sie im 1. Schritt Ihres Markenbildungs-Prozesses (Corporate Identity) erarbeitet haben.

Bitte beachten Sie: Nur weil sie Ihren Markenkerns beispielsweise als „innovativ“ beschrieben haben, müssen Sie dieses Wort nicht verwenden. Sie können sogar beschließen, es auf eine Schwarze Liste zu setzen, weil es so abgelutscht ist.

Trotzdem müssen Sie vermitteln, dass Ihr Unternehmen erfinderisch ist, wenn diese Eigenschaft zum Markenkern gehört. Wie? Indem Sie zum Beispiel betonen, dass Sie eng mit einer angesehenen Hochschule zusammenarbeiten. Oder indem Sie auf den Strom neuer Patente Ihres Unternehmens hinweisen.

Andererseits kann es Begriffe Ihres Markenkerns geben, die Sie in ständig nutzen wollen. Wenn also das Wort „verantwortungsbewusst“ nie fehlen soll, dann legen Sie das jetzt fest.

Zwischenfrage: Welchen Ton wollen Sie anschlagen?

Zur Markenbildung gehört auch, dass Sie sich Gedanken über die Tonalität machen. Allein die Frage, ob Sie Ihr Publikum Duzen oder Siezen wollen, kann spannende Auseinandersetzungen auslösen. Sie muss aber geklärt werden.

Am Ende sollte eine Liste mit beispielhaften Wendungen stehen, die zu Ihrer Marke passen. Und mit solchen, die Sie vermeiden wollen.

Frage 3: Was wollen wir unseren Zielgruppen in unserer Kommunikation bieten?

Dabei geht es nicht nur um die Frage, welche Inhalte Sie erstellen möchten. Es geht auch darum, was jeweils die passenden Formate sind – passend sowohl zu den Inhalten als auch zu den jeweiligen Kanälen, die Sie bespielen wollen.

Sollen es Info-Schnipsel? Oder lieber tiefgründige Information? Erwarten Ihre Zielgruppen besonders viele Bilder und Videos? Was ist mit Infografiken? Oder Expertenmeinungen?

Frage 4: Welche Regeln sollen für unsere Kommunikationsmaßnahmen gelten?

Egal, wie viele Kanäle Sie bespielen und in welcher Frequenz Sie kommunizieren: Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten gemeinsamen Regeln unterliegen.

Diese Regeln könnten zum Beispiel sein:

• feste Termine für die Veröffentlichung auf den einzelnen Kanälen
• Überprüfbarkeit aller Angaben
• professionelle Aufbereitung der Inhalte
• Anpassung des Contents für verschiedene Kanäle
• Rechtzeitigkeit bei der Veröffentlichung von Nachrichten
• Beachtung des Neuigkeitswerts bei der Pressearbeit
• pro-aktive statt reaktive Kommunikation (auch und gerade bei Krisen)
• kurze Reaktionszeiten im Dialog mit Kunden und Nutzern unserer Inhalte
• regelmäßige Überprüfung der Kommunikationsmaßnahmen
• kein Text ohne Bild

Frage 5: Wer soll’s machen – und was darf es kosten?

Ob Sie mit festangestellten oder mit selbstständigen Kommunikationsexperten arbeiten: Ein erheblicher Kostenfaktor der Kommunikation ist immer das Personal. Mit der zunehmenden Bedeutung des Contents Marketings gilt das mehr denn je.

Irgendwer muss Ihre Inhalte

• planen
• recherchieren
• schreiben
• fotografieren
• filmen
• zeichnen
• designen
• abstimmen
• online stellen oder drucken lassen
• verteilen
• evaluieren

… und das alles organisieren. Fragen Sie sich also: Wie viel Personal brauchen Sie? Welches Wissen, welche Erfahrungen soll das Personal haben? Wie soll das Arbeitsverhältnis aussehen?

Wenn Sie auf Social-Media-Kanälen stark sichtbar sein wollen, kann es sich lohnen, einen jungen Texter oder junge Texterin einzustellen. Vielleicht sogar im Team mit einem Nachwuchs-Designer oder einer Nachwuchs-Designerin.

Denn viel Social Media heißt viele Texte, Bilder und gegebenenfalls auch Grafiken. Außerdem muss irgendwer mehr oder weniger non-stop online sein, damit das Unternehmen auf allen Profilen kurzfristig reagieren kann.

Für Strategie und Themenplanung, für besonders wichtige Inhalte und für Formate, die für Ihr Unternehmen neu sind, sollten Sie auf eine Agentur oder auf selbstständige Kreative zurückgreifen.

Einfach deshalb, weil die meisten sehr erfahrenen Kräfte entweder einen Senior-Job haben (wollen) – oder selbstständig sind… hint, hint 😉

Auf Unternehmensseite sollte jemand mit der ausreichend Entscheidungsmacht als Ansprechpartner der Dienstleister dienen. Das können der Chef oder die Chefin übernehmen. Oder die Vertriebsleitung, falls es noch keine Marketingabteilung gibt. Falls doch, dann der Leiter oder die Leiterin des Marketings.

Bleiben Sie sich treu

Auch die Kommunikationsstrategie sollte schriftlich festgehalten werden.

Nach einiger Zeit (etwa alle sechs bis zwölf Monate) sollten Sie Ihre Kommunikationsstrategie überprüfen. Schauen Sie, was funktioniert hat und was nicht – und warum. Dann verbessern sie, was sich verbessern lässt.

Probieren Sie gern neue Formate und neue Kanäle aus! Nur bitte: Bleiben Sie dabei Ihrer Corporate Identity, Ihrem Corporate Design und Ihrer Kommunikationsstrategie treu.

Denn je ernster Sie diese Leitplanken nehmen, desto länger hat Ihr Unternehmen etwas von der Arbeit, die Sie mit der Markenbildung geleistet haben.

Haben Sie Fragen zum Aufbau Ihrer Marke? Sprechen Sie mich gern an 😊