Unternehmenskommunikation in der Coronakrise

Wie Sie mit guter Unternehmenskommunikation in der Coronakrise dazu beizutragen, dass Ihr Unternehmen und die Menschen in seinem Umfeld die Herausforderung bewältigen. 

Krisen sind Chancen, heißt es. Angesichts der Coronakrise stimmt diese Aussage – zumindest für die Unternehmenskommunikation: Nie war unsere Arbeit als Kommunikationsexpert:innen so wichtig.

Professionelle Kommunikation wird ein entscheidender Faktor bei der Bewältigung der Krise sein. Auch auf Unternehmensebene: Kommunikation ist das Band, das Firmen und ihre Angestellten zusammenhält und Unternehmen und ihre Kund:innen einander näher bringt (letzteres zur Zeit ausschließlich im übertragenen Sinne, versteht sich).

Fachliche und menschliche Herausforderung

Allerdings stehen wir in dieser Krise nicht nur vor einer großen fachlichen Herausforderung. Sondern jeder und jede von uns hat zusätzlich die persönliche Aufgabe, einen guten Umgang mit einer zutiefst beunruhigenden Situation zu finden.

Kommunikationsexpert:innen sind auch nur Menschen – mit allen Ängsten und Sorgen, die aktuell zum Menschsein dazugehören. Doch genau das kann uns helfen, die Chancen der Krise für die Unternehmenskommunikation zu nutzen.

Denn wenn wir unsere eigene Beunruhigung bewusst wahrnehmen, können wir uns leichter in andere Menschen hineinversetzen, die beunruhigt sind – unsere Zielgruppen. Um wirklich auf sie einzugehen, müssen wir allerdings über das hinausgehen, was wir in „normalen“ Krisen machen.

Bestes Motto für Unternehmenskommunikation in der Coronakrise: „Gemeinsam gegen das Virus“

Mit guter Kommunikation können Sie dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen und alle Menschen in seinem Umfeld bestmöglich durch die Krise kommen.

• Weil rechtzeitige, regelmäßige und verständliche Information Sicherheit vermittelt: Wer Bescheid weiß, kann vernünftig handeln.
• Weil eine funktionierende Kommunikation immer auch eine menschliche Verbindung schafft. Und die brauchen wir alle heute dringender denn je.

Gemeinsam, nicht allein gegen das Virus: Das ist eine Gefühlslage, die Einschränkungen und Ungewissheit erträglich macht – auch für Ihre Mitarbeiter:innen und Kund:innen. Und damit ist „Gemeinsam gegen das Virus“ auch das beste Motto für die Unternehmenskommunikation in der Coronakrise.

Basis für Unternehmenskommunikation in der Coronakrise: klassische Krisenkommunikation

Viele Unternehmen haben Pläne für die Krisenkommunikation. Diese beziehen sich jedoch oft nur auf Krisen, die durch das Unternehmen selbst zu verantworten sind oder sich nur in seinem Verantwortungsbereich abspielen. Gehackte Kundendaten, Umweltschäden, Bestechungsskandale sind typische Beispiele dafür. An Pandemien hat man eher weniger gedacht.

Doch auch wenn wir uns die Coronakrise nicht vorstellen konnten, gehören zu guter Unternehmenskommunikation in der aktuellen Situation selbstverständlich auch die grundlegenden

Elemente klassischer Krisenkommunikation:

• zuerst intern kommunizieren, dann extern
• sehr schnell reagieren (keine Vogel-Strauß-Politik)
• aber unbedingt wahrhaftig bleiben (faktenbasierte Kommunikation)
• verlässlich sein (konsistente Botschaften und regelmäßige Updates)
• Transparenz herstellen (Unwissen eingestehen und pro-aktiv Fehler einräumen)
• positives Framing verwenden (Perspektiven aufzeigen, positive Begriffe finden)
• Interaktionen strategisch auswählen (nicht von Weltuntergangsprophet:innen provozieren lassen)
• Input von Expert:innen zum Beispiel aus dem Branchenverband nutzen (schont Ressourcen und steigert die eigene Glaubwürdigkeit)
• Krisenverläufe durchspielen und vorbereiten

Diese Regeln legen die Basis für die Krisenkommunikation auch in Zeiten von Corona. Zugleich ist jetzt mehr gefragt als „nur“ das.

Die Coronakrise als Chance für die Unternehmenskommunikation

Mit der Covid-19-Pandemie haben wir es mit einer Krise zu tun, für die niemand etwas kann. Und für deren Verlauf zugleich alle verantwortlich sind: alle Menschen und auch alle Unternehmen. Gute Kommunikation in der Coronakrise bedeutet, diese Verantwortung wahrzunehmen.

Mehr noch: Gute Kommunikation kann Unternehmen helfen, die Chancen zu nutzen, die in der Krise liegen. Und gestärkt daraus hervorzugehen: mit einem Vertrauensschub bei Kund:innen und Mitarbeiter:innen.

Beachten Sie daher die oben aufgeführten Grundregeln der Krisenkommunikation – doch bleiben Sie nicht dabei stehen.

So nutzen Sie die Krise als Chance

1. Seien Sie bereit neue Wege zu gehen

Auch in einer so massiven Krise dürfen und sollten wir die übergeordneten Kommunikationsziele des Unternehmens im Auge behalten: Unternehmensreputation, Markenbekanntheit, Mitarbeiter:innen-Engagement, Kund:innen-Gewinnung und -Bindung.

So lange die Welt nicht untergeht (und das tut sie nicht) bleibt das alles wichtig. Das heißt aber nicht Krisenkommunikations-Business as usual. Denn damit würden wir der außergewöhnlichen Situation nicht gerecht werden.

Vielmehr dürfen wir in der Kommunikation zur Coronakrise neue Wege gehen. Wir dürfen Dinge tun, die wir noch nie getan haben.

Welche das sein könnten, finden wir heraus, wenn wir die richtige Frage stellen. Und sie konsequent beantworten.

2. Stellen Sie sich die richtige Frage

Was brauchen Ihre Kund:innen und Mitarbeiter:innen jetzt?

Klar: Informationen. Wenn keine persönlichen Kundenbesuche möglich sind, wenn Lieferketten unterbrochen sind, wenn Betriebsstätten vorübergehend geschlossen werden, müssen wir das kommunizieren.

Dabei sollte es aber nicht nur um den Stand der Dinge gehen. Sondern auch um Alternativen und Perspektiven.

Und sehr viel mehr als bei den meisten Unternehmen sonst üblich: um schwierige Emotionen, Ängste und Sorgen.

Denn unabhängig davon, in welcher betrieblichen oder geschäftlichen Beziehung Sie zu den Menschen stehen, an die Sie sich wenden: Fast alle sind derzeit verunsichert.

Was Ihre Kund:innen und Mitarbeiter:innen jetzt brauchen, ist daher ein möglichst starkes Gefühl von Sicherheit.

3. Vermitteln Sie Sicherheit durch Gemeinschaftsgefühl

Nun können Unternehmen nicht das Virus aufhalten oder dessen gesundheitliche und gesamtwirtschaftliche Folgen beseitigen. Trotzdem können wir durch Newsletter, auf der Homepage, in Blogposts, über Social Media, durch Pressemitteilungen und in Interviews Sicherheit vermitteln.

Denn unser aller Sicherheitsgefühl beruht nicht nur auf möglichst weitgehender Selbstisolation und finanziellen Schutzschirmen der Regierung. Sondern auch auf menschlicher Verbundenheit, auf erlebter Gemeinschaft. Dafür ist nicht-persönliche – aber persönlich gemeinte – Kommunikation wichtiger denn je.

Verbundenheit und Gemeinschaftsgefühl können entstehen, wenn ich die Gefühle meines Gegenübers erkenne und ernst nehme. Und wenn ich meine eigenen Gefühle mitteile. Wenn ich also eine angemessene Antwort auf emotionaler Ebene finde.

Beispiele für Unternehmenskommunikation in der Coronakrise

Wie kann eine passende emotionale Antwort in der Coronakrise aussehen? Im Folgenden habe ich ein paar gute Beispiele aus den letzten Tagen zusammengestellt.

1. Bloom & Wild

Der Blumenhändler Bloom & Wild betont in seinem Newsletter die grundlegende Gemeinsamkeit zwischen Absender und Adressat: Sie, die Kund:innen, und „wir alle“ sollen gesund bleiben.

Unternehmenskommunikation in der Coronakrise bei Bloom & Wild, 1. Screenshot Newsletter

Im oben abgebildeten Absatz deutet sich aber auch schon an, dass Bloom & Wild mit diesem Newsletter mehr vorhat als Maßnahmen zum Schutz der Gesundheit zu verkünden. Das Unternehmen hofft, dass „einige dieser Dinge zugleich nützlich für Sie in Ihrem Alltag“ sind.

Was Bloom & Wild damit meint, wird im nächsten und übernächsten Absatz klar:

Bloom & Wild Newsletter zur Coronakrise, 2. Screenshot

Mit anderen Worten: Das Unternehmen plant Social-Media-Maßnahmen rund um die Coronakrise. Es setzt darauf, dass die Voraussetzungen für viele Likes und Shares günstig sind. Das zeigt, dass das Unternehmen die Chancen der Coronakrise für seine Unternehmenskommunikation erkannt hat.

2. foodspring

Auch foodspring, ein Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, das stark auf Onlinehandel setzt, nutzt seinen Newsletter, um seine Kund:innen hinsichtlicher möglicher Folgen für die Lieferungen zu beruhigen:

foodspring-Newsletter zur Coronakrise: 1. Screenshot

Auch foodspring bleibt nicht bei Sicherheitsvorkehrungen stehen:

foodspring-Newsletter zur Coronakrise, 2. Screenshot

Genau wie Bloom & Wild hat foodspring seine Kommunikationsmaßnahmen an die Krise angepasst und kündigt schon einmal an, den Leser:innen helfen zu wollen, falls sie „in dieser schwierigen Situation unsicher“ sind, wie sie sich fit halten sollen.

foodspring hat auch seinen Hashtag für die Zeit des Social Distancing in den Newsletter integriert – und den neuen Universalgruß „bleib gesund“.

Kommunikation von Großunternehmen in der Coronakrise

Der persönliche und fürsorgliche Ton, den Bloom & Wild und foodspring hier anschlagen, passt vielleicht für kleine Unternehmen, aber nicht für Konzerne?

Könnte man denken. Stimmt aber nicht.

Beispiel bmw:

Auf der Website von bmw empfängt uns der Header: „Corona. Ihre Fragen. Unsere Antworten.“

Es folgt dieses Intro:

Intro zur Coronakrise auf bmw-Website

„Ihre Gesundheit und Ihr Schutz liegen uns sehr am Herzen.“ „… möchten wir Sie auf keinen Fall mit Ihren Fragen alleine lassen.“ „Passen Sie gut auf sich auf.“

B2B-Unternehmenskommunikation in der Coronakrise

Ein Blick auf eine willkürliche Auswahl von Twitter-Accounts der großen deutschen B2B-Unternehmen zeigt: Auch hier wird in der Coronakrise ein persönlicherer, fürsorglicherer Ton angeschlagen.

Beispiel Infineon:

Tweet von Infineon zur Coronakrise

Auch hier geht es um Gemeinschaftsgefühl: „Our claim ‚Part of your Life – Part of Tomorrow‘ has never been more relevant than these days.“ Es geht um Fürsorglichkeit: „Stay cautious, stay safe!“ Und es geht um Beruhigung: „There will be a new normal life and a time after COVID-19.“

Beispiel Deutsche Börse:

Angehefteter Tweet von Deutsche Börse anlässlich der Coronakrise

Ebenfalls: Empathie und Beruhigung. Wem im Home Office die Decke auf den Kopf fällt – oder wer sich beim Blick auf seine Aktien unwohl fühlt, räusper – kann runterkommen bei der Lektüre eines Beitrags über die Stärkung des Vertrauens in die Märkte durch reibungslosen Handel selbst unter extremen Bedingungen.

Mit etwas Scrollen kann man auch zu der Ausfassung gelangen, dass sich die Social-Media-Manager:innen der Deutsche Börse AG bereits in die Corona-Kommunikation eingegroovt haben.

Tweet von Deutsche Börse anlässlich der Coronakrise

Hier greift das Team – in sehr harmloser Form – den Coronahumor auf. Und fördert damit das Gemeinschaftsgefühl zwischen all denen, die jetzt im Home Office arbeiten.

Unterstützung für die Unternehmenskommunikation in der Coronakrise?

Wo stehen Sie? Haben Sie Ihre Linie in der Corona-Krisenkommunikation schon gefunden? Oder wünschen Sie sich Unterstützung? Ich stehe Ihnen gern zur Verfügung – sei es als Sparringspartnerin für strategische Überlegungen, sei es für die praktische Umsetzung. Rufen Sie mich einfach an!

Und bleiben Sie gesund 😊