Der Unterschied zwischen Content Marketing und PR

PR erzeugt (positive) Aufmerksamkeit, Content Marketing höhere Verkaufszahlen. Doch was bedeutet der Unterschied zwischen Content Marketing und PR für die Praxis?

Auf den ersten Blick ist der Unterschied zwischen Content Marketing und PR (= Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit) nicht so offensichtlich. Stattdessen springen die Gemeinsamkeiten ins Auge. Doch die Unterschiede sind wichtig. Denn sie haben Auswirkungen auf die Praxis.

Bei PR genau wie bei Content Marketing geht es um:

• die Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen
• den Dialog mit potentiellen und bestehenden Kunden
• den Aufbau von Beziehungen und Vertrauen

Weil es so viele Gemeinsamkeiten gibt, ist es kein Wunder, dass zahlreiche PR-Leute irgendwann angefangen haben, Content Marketing zu machen (ich zum Beispiel biete beides an).

Um die Unterschiede zwischen PR und Content Marketing zu ergründen, beginnen wir am Besten mit einer Definition des jeweiligen Bereichs.

Was ist PR und was ist Content Marketing?

Perfekte Definitionen gibt es nicht, dafür ist die Geschichte der PR zu lang (gute hundert Jahre) und die Entwicklung des Content Marketing zu schnell. Aber Wikipedia bringt es ganz gut auf den Punkt:

• „Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations (…), kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren (…) Teilöffentlichkeiten beziehungsweise Anspruchsgruppen.“
• „Content-Marketing ist eine Online-Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot (…) zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Sowohl PR als auch Content Marketing bedeuten also Kommunikation von Unternehmen mit Zielgruppen (in der Wikipedia-Definition für Öffentlichkeitsarbeit „Teilöffentlichkeiten“ und „Anspruchsgruppen“ genannt).

Content Marketing geht einen entscheidenden Schritt weiter als PR

PR soll relevant und informativ sein. Sie darf, wo’s passt, auch unterhaltsam sein. Genau wie Content Marketing.

Aber Content Marketing geht einen Schritt weiter als Public Relations: Content Marketing will Zielgruppen als Kunden gewinnen und halten.

Zwischenschritt: Lead-Generierung

Einen Zwischenschritt erwähnt die Wikipedia-Definition nicht, er ist aber wichtig. Bevor jemand ein Kunde wird, ist er unter Umständen eine Zeitlang ein Interessent, mit dem das Unternehmen in direktem Kontakt steht: ein „Lead“ in der Marketing- und Vertriebssprache.

Content Marketing soll aus Zielgruppen (gegebenenfalls über den Zwischenschritt der Lead-Generierung) Kundschaft machen.

PR unterstützt dieses übergeordnete Unternehmensziel – Kunden zu gewinnen. Content Marketing strebt es direkt an.

Unternehmen können beides gut gebrauchen – PR und Content Marketing

Ab einer gewissen Größe müssen sich Unternehmen um beides kümmern:

• positive öffentliche Aufmerksamkeit, um in einem Umfeld agieren zu können, das für ihre Geschäfte förderlich ist
• und direkte Interaktion mit Kunden, die zu Verkäufen führt – früher nur über klassisches Marketing, heute auch über den Weg relevanten Contents

Es kann sinnvoll sein, nur eines der beiden Felder zu beackern: wenn die Ressourcen nicht für beides reichen. Ob man dann besser PR oder Content Marketing betreibt, hängt vom Einzelfall ab.

Gerade jüngere kleine Unternehmen beschränken sich oft auf Content Marketing. Ihre Zielgruppen sind im Netz unterwegs. Und für viele Gründer und ihre Start-up-Angestellte ist die Nutzung sozialer Medien Alltag.

Andere kleine Unternehmen machen nur PR: ab und zu eine Pressemitteilung oder ein Gespräch mit der lokalen Tageszeitung. Sie lassen die Finger von Content Marketing, weil die Verantwortlichen sich in sozialen Medien nicht wirklich zu Hause fühlen. Und auch, weil sie nicht glauben, dass sie ihre Zielgruppen dort finden.

Das bedeutet der Unterschied zwischen Content Marketing und PR für die Praxis:

Für Unternehmen, die Content Marketing betreiben möchten – und nicht versehentlich stattdessen PR – ist es wichtig, was der Unterschied zwischen Content Marketing und PR in der Praxis bedeutet.

Ebenso für Unternehmen, die PR machen wollen – und nicht versehentlich Content Marketing.

Aber auch die Unternehmen, die beides stemmen können und wollen, sollten die feine Trennlinie zwischen den beiden Disziplinen beachten. Das erleichtert vor allem die Erfolgsmessung.

Erfolgsmessung in der PR

Ziel von PR-Aktivität ist Aufmerksamkeit. Folglich kreist die Erfolgsmessung in der PR immer um die Frage: wie viel Aufmerksamkeit haben wir erzeugt?  Stichworte sind Reichweite, Impressions oder Views, Erwähnungen und Engagement.

• Reichweite: Wie viele Menschen können unsere Inhalte gesehen haben?
• Impressions oder Views: Wie viele Menschen haben unsere Inhalte tatsächlich gesehen?
• Erwähnungen: Wie oft wird unsere Marke genannt? Wie oft im Vergleich zur Konkurrenz? Positiv, negativ, neutral?
• Engagement: Likes, Shares, Follows, Tags und Kommentare. Mit diesen Parametern wird auch der Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen gemessen – hier zeigt sich wieder die Gemeinsamkeit der beiden Aufgabenfelder.

Erfolgsmessung im Content Marketing

Die oben genannten Parameter der Erfolgsmessung von PR gelten auch für Content-Marketing-Maßnahmen. Jedoch darf die Erfolgsmessung bei Content Marketing hier nicht stehenbleiben. Vielmehr geht sie weiter – beispielsweise mit folgenden Fragen:

• Formulare zur Lead-Generierung: Wie viele Menschen haben um Kontaktaufnahme gebeten beziehungsweise uns gestattet sie zu kontaktieren?
• Traffic auf Verkaufsseiten: Wie viele Leute sind von Content-Marketing-Seiten auf Sales-Seiten gewechselt?
• Zeit bis zum Abschluss: Kommen wir schneller zum Verkaufsabschluss mit Kunden, die zuvor unseren Content konsumiert haben?
• CRM-Daten: Wie viele Käufer haben zuvor mit unserem Content interagiert, zum Beispiel ein Newsletter abonniert oder ein Video angesehen?

Klarheit über den Unterschied zwischen Content Marketing und PR

Wer Klarheit hat über den Unterschied zwischen PR und Content Marketing, hat beste Aussichten auf:

• eine gute Entscheidung der Frage, wie die Ressourcen des Unternehmens eingesetzt werden sollen
• realistische Erwartungen, was jeweils mit PR und Content Marketing erreicht werden kann
• eine Erfolgsmessung, die tatsächlich etwas darüber aussagt, ob die Anstrengungen etwas gebracht haben

Und was ist mit Ihrem Unternehmen?

Was für Ihr Unternehmen sinnvoll und machbar ist – PR, Content Marketing, beides – lässt sich nicht pauschal beantworten.

Aber wir können gern darüber sprechen 😊