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Zehntausend Stunden

Wie lang müssen Website-Texte sein?

Die Zauberformel für die richtige Länge von Website-Texten gibt es nicht. Aber Argumente für kurze und lange Texte – und Regeln für die Struktur von Landingpages, Startseiten und Unterseiten.

Sie hören immer wieder, dass Website-Texte kurz sein müssen? „Kein Mensch will lange Texte lesen, schon gar nicht am Bildschirm“, heißt es oft.

Sie hören aber auch, dass Website-Texte lang sein müssen? „Google muss erkennen können, dass die Seite substanzielle Informationen bietet – das geht nur mit langen Texten.“

Und Sie hören: „Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten muss die Website die notwendigen Erklärungen tatsächlich anbieten, sonst ist der Nutzer schnell wieder weg.“

Was ist richtig? Müssen Website-Texte lang sein – oder kurz?

Sie ahnen es schon: Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach der richtigen Länge für Website-Texte.

Es gibt gute Argumente für kurze Website-Texte. Und gute Argumente für lange. Sie müssen jeweils im konkreten Fall gegeneinander abgewogen werden.

Im Folgenden stelle ich die Argumente für unterschiedliche Textlängen auf unterschiedlichen Websitetypen vor – und erkläre, warum letztlich die Struktur wichtiger ist als die Zahl der Wörter.

Länge folgt Funktion

Die Mehrzahl der Websites soll mindestens eine von zwei Funktionen erfüllen – und die meisten beide:

  1. Websites sollen bei Google gefunden werden. Zudem können sie auf vielfältigste Weise beworben werden. Aber die wenigstens Websitebetreiber würden freiwillig auf ein gutes Suchmaschinenergebnis verzichten, nur weil es so tolle Werbemöglichkeiten gibt. Darum konzentriere ich mich beim Thema Gefundenwerden auf die Google-Suche.
  2. Websites sollen eine gute Conversion-Rate haben. Conversion bedeutet, dass die Seite den Nutzer dazu bringt, eine bestimmte Handlung auszuführen – zum Beispiel, die Seite ausdrucken. Oder ein Lesezeichen anlegen. Die Seite per Email oder Social Media teilen. Ein Formular ausfüllen. Inhalte herunterladen. Ein Video oder Podcast anklicken. Einem Link zu einer anderen Seite folgen. Ein Produkt in den Warenkorb legen. Oder einen Kauf abschließen.

Die Länge des Textes ist einer der Faktoren, die entscheiden, inwieweit eine Website diese beiden Funktionen erfüllt – gefunden werden und Handlungen auslösen.

Es gibt allerdings noch reichlich andere Faktoren:

  • Google spricht von über 200 Gesichtspunkten, die in das Suchmaschinen-Ranking einfließen, also über die Platzierung in der Suchergebnisliste entscheiden.
  • Ob eine Seite eine gute Conversion-Rate hat, darüber entscheiden ebenfalls viele weitere Aspekte – von der Ladezeit über die Größe der Bilder bis zum Design des Links für den nächsten Schritt.

Dennoch ist die Textlänge eine der Fragen, um die man nicht herum kommt, wenn man eine Website konzipiert. Um die richtige Länge für einen Website-Text zu finden, sollte man sich erst einmal über das Format und den Kontext klar werden:

Um was für eine Seite handelt es sich überhaupt – und was ist ihr Hauptziel?

Oben kurz, unten lang: Texte für Landingpages

Die klassische Landingpage ist die Antwort eines Unternehmens auf eine bestimmte Suchanfrage: Wer bei Google die entsprechende Suchwortkombination eingibt, soll unter den ersten Suchergebnissen einen Link zu der Seite finden.

Aus Nutzersicht sieht die Situation so aus: Der Nutzer hat eine Suchanfrage gestellt, jetzt hofft er, dass er eine Antwort findet, wenn er auf den Link klickt. Er will direkt auf die gesuchte Information stoßen.

Das ist ein erstes Argument für einen kurzen Text: Für den Nutzer sollte das Suchen beendet sein und das Finden anfangen. Der Text sollte schnell wie möglich auf den Punkt kommen und die gesuchte Information liefern.

Das zweite Argument für einen kurzen Landingpage-Text ergibt sich aus der Sicht des Websitebetreibers: Landingpages werden gezielt dafür konzipiert, dass der Nutzer etwas Bestimmtes tut. Also zum Beispiel etwas kauft oder weitere Informationen anfordert und dafür seine Daten eingibt – Stichwort: Conversion.

Der Betreiber wird nichts machen wollen, das den Nutzer davon ablenken könnte, die gewünschte Handlung auszuführen. Er wird gerade so viele Informationen liefern wollen, dass der Nutzer das Produkt kauft oder die Daten eingibt. Oder was auch immer der Zweck der Seite ist.

Und was ist mit erklärungsbedürftigen Produkten?

Wer erklärungsbedürftige Produkte verkaufen möchte, braucht Text, der erklärt. Je besser die potentiellen Kunden das Produkt verstehen, desto eher bestellen sie es.

Kunden haben Fragen, und die häufigsten sollte die Website befriedigend beantworten. Dadurch wird der Text länger, klar. Aber hier hilft eine gute Struktur. Zum Beispiel mit Antworten zum Ausklappen – fragen Sie Ihren Webdesigner.

Eine gute Möglichkeit ist auch, dem Nutzer an verschiedenen Stellen auf der Seite die Gelegenheit für den nächsten Schritt zu geben. Nicht so oft, dass es ihm auf die Nerven geht. Aber oft genug, dass er handeln kann, sowie sein Informationsbedarf gestillt ist.

Ranking-Faktoren: Textlänge versus Nutzerfreundlichkeit

Aus Conversion-Sicht ist ein kurzer Landingpage-Text also zumindest bei einfachen Produkten oder Dienstleistungen sinnvoll. Aber die Landingpage muss ja erst einmal gefunden werden.

Und da sind wir wieder bei den Ranking-Faktoren und Googles Wunsch, dem Nutzer relevante Sucherergebnisse zu bieten. Darum platziert die Suchmaschine tendenziell Seiten besser, die substanzielle Informationen bieten.

Einerseits. Andererseits möchte Google nutzerfreundliche Seiten empfehlen. Und es hat längst begriffen, dass der Nutzer oft gar keinen längeren Text sehen will. Sondern gerade auf Landingpages, siehe oben, so schnell wie möglich etwas ganz Konkretes finden möchte.

Auf die Struktur kommt’s an

Die Lösung liegt in der Struktur. Als Leitlinie dient der Begriff „above the fold“. Er kommt aus dem Journalismus und meint die obere Hälfte einer Zeitungsseite. Die Seite mit der Schlagzeile, die man am Kiosk in der Auslage sieht.

Auf Online-Content übertragen ist damit alles gemeint, was der Nutzer beim ersten Aufrufen der Seite sieht, bevor er scrollt.

Hier kommt alles hin, was der Nutzer braucht, um schnell zum Ziel zu kommen. Zu seinem eigenen Ziel – das findet dann auch Google gut – und zu dem des Website-Betreibers: dem Conversion-Ziel.

Alle weiteren Informationen, die Substanz für Google, stehen weiter unten.

Bei Seiten, die für die mobile Nutzung konzipiert sind, ist der Bereich „above the fold“ natürlich sehr klein. Die Regel gilt trotzdem.

Die richtige Textlänge für Startseiten

Die grundsätzlichen Argumente für kurze und lange Texte im Hinblick auf Suchmaschinen- und Conversion-Optimierung gelten auch hier.

Bei größeren Unternehmen müssen Startseiten auf ein breiteres Spektrum von Produkten oder Dienstleistungen hinführen. Gleich in der Einleitung („above the fold“) sollte der Text dieses Spektrum zeigen und durch Links auf Unterseiten auch schon Möglichkeiten der Vertiefung in einzelne Themen geben.

Bei kleineren Unternehmen mit nur einem Produkt können sich die Startseiten auf dieses konzentrieren und ähneln darin eher Landingpages.

Die richtige Textlänge für Unterseiten

Auf Unterseiten werden Themen vertieft. Hier wird erklärt, hier ist Platz für Anwendungsbeispiele, Detailfragen und Hintergrundinformationen.

Aber auch hier gilt: Das wichtigste nach oben. Und wenn die Seite einem bestimmten Conversion-Ziel dienen soll – und das sollte jede Seite, wozu baut man sie sonst? – dann braucht der Nutzer Gelegenheiten die gewünschte Handlung auszuführen.

Die Zauberformel für die richtige Textlänge 

Gibt es nicht. Aber ein Website-Text hat dann gute Chancen, den Praxistest zu bestehen, wenn

  • das Wichtigste oben steht
  • Erklärungsbedürftiges erklärt wird
  • der Text – in Kombination mit dem Design – einlädt die gewünschten Aktionen auszuführen.
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