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Zehntausend Stunden

Gendern in der Unternehmenskommunikation

Ich benutze das Gendersternchen. Aber rate ich auch meinen Kund*innen zum Gendern in der Unternehmenskommunikation?

Antwort: Das kommt darauf an.

Und zwar darauf, wo sich das Unternehmen in der gesellschaftlichen Entwicklung positionieren will.

Gehört es zur Speerspitze des gesellschaftlichen Fortschritts? Ist es Mainstream? Oder traditionell? Noch genauer gefragt: Wo verorten sich die Zielgruppen des Unternehmens und was erwarten sie sich von dem Unternehmen?

Gendern ist (auch) eine Frage der Opportunität

Falls das für Sie so klingt, als sei Gendern eine Sache für Opportunist*innen – das stimmt zumindest teilweise.

Beim Gendern geht es nicht nur um Moral. Sondern auch darum, was opportun ist, weil es sich für manche Unternehmen positiv auf den Geschäftserfolg auswirkt. Umgekehrt kann Gendern für ein Unternehmen auch nicht opportun sein, weil es negative Folgen für den Geschäftserfolg hätte.

Es gibt reichlich ethische Gründe für eine geschlechtergerechte Sprache und für den Gebrauch des Gendersternchens, die anderswo dargelegt werden.

Die Positionierung eines Unternehmens in der gesellschaftlichen Entwicklung ist jedoch nicht nur eine Frage der Ethik. Sondern auch eine Frage zielgruppengerechter Kommunikation.

Typischer Ablauf der Diskussion: von der Moral zum Pragmatismus

Wenn hinter verschlossenen Türen entschieden wird, wie ein Unternehmen es künftig mit dem Gendersternchen halten will, geht es meistens erst einmal um die Moral:

Akzeptieren alle am Tisch die Prämissen, dass

  1. Sprache Einfluss auf die Wirklichkeit hat und
  2. alle Menschen, egal welchen Geschlechts, das Recht auf die gleichen Chancen haben?

Die Antwort auf diese Fragen lautet ziemlich schnell: Ja.

Nächste Frage – sind auf der Grundlage dieser Prämissen die Forderungen nach geschlechtergerechter Sprache berechtigt?

Auch diese Frage findet meistens schnell eine Antwort: Ja, aber.

Denn nur weil die Entscheider*innen am Tisch die Forderungen nach geschlechtergerechter Sprache grundsätzlich berechtigt finden, wollen sie noch lange nicht automatisch Gendersternchen in ihren Marketingmaterialien sehen.

Das ist verständlich: Sprache beeinflusst nicht nur die Wirklichkeit, sondern auch den Unternehmenserfolg. Die meisten Führungskräfte verstehen ihren Job so, dass sie in erster Linie den Unternehmenserfolg sicherstellen sollen.

Und dann erst den gesellschaftlichen Fortschritt vorantreiben 😉

Gendern ist eine Frage des Wordings

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ist gendergerechte Sprache eine Frage des Wordings. Und das überlegen sich Kommunikationsprofis normalerweise sehr gut.

Wenn die Diskussion sich von der ethisch-moralischen Ebene auf die Sachebene des zielgruppengerechten Wordings verlagert, rückt die Lösung näher.

Jetzt geht es darum, welche Sprachregeln sich aus der Positionierung des Unternehmens ableiten lassen: Wie sehen sich seine Zielgruppen?

  • Sind sie ganz vorne dabei in der gesellschaftlichen Entwicklung, selbst wenn sie damit einer Minderheit angehören?
  • Wollen sie schon gern modern sein, aber dabei bitte nicht aus dem Rahmen fallen?
  • Oder wollen sie, dass alles so bleibt, wie es ist – oder wieder so wird wie es war?

Ob ein Unternehmen gendert oder nicht, sagt etwas über seinen Standort aus: Zählt es sich zur gesellschaftlichen Avantgarde? Schwimmt es in der Mitte mit? Oder wirkt es als Beharrungskraft?

Entscheidungshilfen zum Gendern in der Unternehmenskommunikation

Nach meinem Verständnis der aktuellen Sprachentwicklung kommen Unternehmen, die sich zur Avantgarde zählen oder deren Zielgruppen ausgeprägte Modernität erwarten, nicht ums Gendern samt Sternchen herum.

LinkedIn zum Beispiel gendert mit Sternchen.

Auch für traditionelle Unternehmen, deren Zielgruppen möglichst wenig Veränderungen wünschen, ist die Entscheidung einfach: Gendern ist für diese Unternehmen kontraproduktiv. So lange das so ist, sollten sie es bleiben lassen.

Die Unternehmen in der Mitte stehen vor der schwierigsten Entscheidung: Sie sollten sich ihre Zielgruppen genau auf die Genderfrage hin anschauen – und ihren Standort auf dem Spektrum gesellschaftlichen Fortschritts sorgfältig bestimmen.

Die aktuelle Sprachentwicklung im Auge behalten

Denn wir können nicht nicht kommunizieren. Spätestens seit das Gendersternchen prägende gesellschaftliche Bewegungen wie die Klimaschützer*innen erobert hat, kann sich ein Unternehmen nicht nicht zur geschlechtergerechten Sprache verhalten.

Auch wer nicht gendert, sollte es darum bewusst tun. Und die gesellschaftliche und sprachliche Entwicklung im Auge behalten. Denn die ist rasant und was heute für eine moderne, aber nicht avantgardistische Zielgruppe akzeptabel erscheint, kann morgen altbacken und übermorgen zynisch klingen.

Ich bin der Auffassung, dass die Genderfrage in der Unternehmenskommunikation mindestens einmal jährlich neu gestellt werden sollte. Sprache verändert sich unter dem Einfluss globaler Bewegungen wie Fridays for Future und Me too schneller denn je.

Warum ich gendere

Abgesehen von den moralischen Gründen, s. oben, gendere ich sei Anfang 2020, weil es meiner Positionierung entspricht: Ich biete Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation an – darum habe ich den Finger auf dem Puls der Sprachentwicklung.

Ich zähle vielleicht nicht selbst zur Avantgarde. Aber meine Zielgruppen erwarten ausgeprägte Modernität von mir. Mit Recht, denn Kommunikation findet in der Gegenwart statt.

Das Gendersternchen ist ein Zeichen für diese Modernität.

Alternativen zum Gendersternchen

Wer sich entscheidet zu gendern, will deshalb noch lange nicht das Gendersternchen einsetzen. Das ist auch nicht nötig. Es gibt auch noch

  • das Binnen-I,
  • den Unterstrich,
  • den Doppelpunkt und
  • die gute alte Nennung der vollständigen weiblichen und männlichen Form.

Binnen-I und Nennung der weiblichen und männlichen Form

Das Binnen-I ist eine Erfindung des Feminismus der 1970er Jahre. Es ist also bald 50 Jahre alt. Seit das Gendersternchen und der Unterstrich zunehmende Verbreitung gefunden haben, ist das Binnen-I – zumindest für mein Sprachgefühl – etwas altmodisch.

Das mag auch daran liegen, dass es den Nutzer*innen des Binnen-Is jahrzehntelang nur darum ging, Frauen in der Sprache sichtbar zu machen. Weitere Geschlechter waren kein Thema.

Das gleiche gilt für die Nennung der vollständigen weiblichen und männlichen Form – Kolleginnen und Kollegen. Auch sie berücksichtigt nur zwei Geschlechter. Sie hat aber den Vorteil, dass sie  nicht so stark in den Lesefluss eingreift wie Binnen-I, Unterstrich, Doppelpunkt und Gendersternchen.

Gendersternchen, Unterstrich und Doppelpunkt

Das Gendersternchen will alle Geschlechter sichtbar machen: männlich, weiblich, divers. Der Unterstrich – Kolleg_innen – hat denselben Zweck, wird aber seltener genutzt. Noch seltener kommt der Doppelpunkt – Kolleg:innen – zum Einsatz.

Vor die Wahl zwischen diesen drei Varianten gestellt, würde ich für den Genderstern plädieren, weil er mittlerweile am häufigsten ist. Er ist immer noch ein starker Eingriff in den Lesefluss. Aber er wird langsam zur Normalität – jedenfalls für bestimmte Branchen und Zielgruppen.

Tipps zum geschickten Gendern

Einfach nur überall den Genderstern benutzen, wo ein Wort mit Geschlechtszuschreibung fällt, ist natürlich eine Möglichkeit. Geschickter ist es, den Stern sparsam einzusetzen, immer im Bewusstsein seiner mehrfachen, teils positiven, teils negativen Wirkung:

  • Signalwirkung zur Positionierung,
  • Ermutigung der Leser*innen, nicht nur Männer vor ihrem geistigen Auge zu haben, sondern auch Frauen und andere Geschlechter,
  • aber auch Unterbrechung des Leseflusses.

Um unter sparsamer Verwendung des Sternchens zu gendern, brauchen wir alternative Formulierungen. Hier finden Sie die ultimative Liste.

Beratung zum Gendern in der Unternehmenskommunikation

Sie wollen eine bewusste, gut begründete Entscheidung zum Gendern in Ihrer Unternehmenskommunikation treffen – und dann eine geschickte Umsetzung Ihrer Entscheidung? Rufen Sie mich an 🙂

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